每經(jīng)記者｜王敏杰    每經(jīng)編輯｜張海妮    

3月23日，在上海家化120周年品牌盛典上，董事長兼CEO張東方發(fā)表演講  上海家化方面供圖

在經(jīng)歷2016年營收、利潤雙雙下滑后，換帥后的上海家化（600315，SH）迎來了業(yè)績扭轉(zhuǎn)。3月21日，上海家化公布了2017年度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入64.88億元，同比增長8.82%；實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤3.898億元，同比增長93.95%。

在此背景下，3月23日，任職上海家化CEO一年余的張東方在公司120周年品牌盛典上再度露面，其表示后續(xù)公司將會集中精力發(fā)展10億元、20億元、30億元級別的全國性品牌，同時亦會推出更多合作品牌。她還指出，上海家化要打造自己的生態(tài)圈，集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、品牌管理及資本運(yùn)作五大平臺。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時，日化專家馮建軍表示，目前來看家化的業(yè)績頹勢已經(jīng)止停，這是好的一面，但同時其仍舊存在挑戰(zhàn)：“家化多品牌孵化，但有些規(guī)劃大于推廣，品牌群營銷管理和業(yè)務(wù)規(guī)模仍舊值得商榷。”

新任CEO階段性任務(wù)完成

事實上，自張東方入職后，上海家化即低調(diào)進(jìn)行了多方面改革。去年1月，上海家化公布了公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整方案。圍繞16字經(jīng)營方針，設(shè)立研發(fā)部、品牌管理辦公室、渠道管理辦公室、供應(yīng)鏈、合并戰(zhàn)略部和投資部，增加法律部的合規(guī)管理和監(jiān)督管理職責(zé)。此后的3月份，張東方首次公開露面，市場最為關(guān)心的問題即是在其領(lǐng)導(dǎo)下，上海家化的經(jīng)營態(tài)勢能否快速扭轉(zhuǎn)。

很顯然，這些變革最終帶來的效果已然反映在業(yè)績中。

2017年年報顯示，上海家化自有品牌全球營業(yè)收入（剔除花王業(yè)務(wù)因素影響），同比增長約48%。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，上海家化前三季度的營業(yè)收入和凈利潤還處于下滑狀態(tài)，同比分別下滑了9.17%和30.29%。公司當(dāng)時稱，原因主要在于剔除花王業(yè)務(wù)帶來的影響。

“2017 年的業(yè)績公告剛剛發(fā)布，上海家化已經(jīng)開啟內(nèi)生外延雙引擎，自有品牌業(yè)務(wù)增長近五成，凈利潤翻了一番。”在23日將近半個小時的演講中，張東方這樣說道。相比去年品牌發(fā)布會上的謹(jǐn)慎，這次這位空降家化的CEO甚至給出了公司發(fā)展目標(biāo)：中期成為世界日化行業(yè)中型公司，長期則要成為世界日化行業(yè)大型公司。而其將通過“品牌拓展、精準(zhǔn)營銷、品類挖掘、渠道創(chuàng)新”四大發(fā)展路徑實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

過去數(shù)年，因人事動蕩，上海家化一度被認(rèn)為創(chuàng)新轉(zhuǎn)型速度過慢，甚至影響了整體經(jīng)營。在業(yè)界看來，上海家化的這份最新年報一定程度上表明，上任一年多來，鮮少接受媒體采訪的張東方階段性完成了任務(wù)。

但分析人士亦指出，公司目前仍舊存在不少挑戰(zhàn)。“家化的品牌管理、營銷推廣、市場治理、渠道沖突，以及產(chǎn)品群策略有些乏善可陳。”馮建軍說道。在他看來，上海家化目前業(yè)績多依賴兩個品牌和一個新興渠道支撐。“佰草集是盈利能力最好的品牌，六神是銷量最大的品牌，一個新興渠道則是電商渠道。”

馮建軍表示，其仍舊看好張東方，“她需要時間。” 

行業(yè)增速放緩、品牌競爭仍激烈

上海家化所處的行業(yè)為日用化學(xué)產(chǎn)品行業(yè)。根據(jù)歐睿、中怡康、尼爾森等第三方研究公司的預(yù)測和統(tǒng)計，中國日化行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)新常態(tài)：整體市場增速放緩，且放緩態(tài)勢預(yù)計將持續(xù)，歐睿2016年底預(yù)測未來五年行業(yè)平均復(fù)合增長率約為 6.7%。而根據(jù)2016年底最新的預(yù)測，行業(yè)平均復(fù)合增長率約為7.9%，預(yù)計2021 年市場規(guī)?？蛇_(dá)到4859億元。

一名日化行業(yè)的企業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前日化行業(yè)整體集中度不高，且前四名企業(yè)所占的市場份額有逐年降低趨勢。上海家化在其年報中即援引了Euromonitor C&T China 2016的數(shù)據(jù)指出，2016年日化行業(yè)前四大企業(yè)的銷售金額總和占全國銷售金額的25.3%，前八大企業(yè)的銷售金額總和占全國銷售金額的35.3%。2015年這兩項數(shù)據(jù)則分別為26.3%和35.5%。

值得注意的是，盡管整個行業(yè)增速在放緩，但中國仍舊被諸多品牌視為最具潛力的市場之一，尤其在化妝品這一領(lǐng)域，國際巨頭均在不斷布局。

本月20日，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布，集團(tuán)旗下高端芳療護(hù)膚品牌DARPHIN朵梵已正式入駐中國市場，其稱，引入朵梵表明了集團(tuán)未來將加大力度布局中國市場。

不僅僅是雅詩蘭黛，就在上個月，歐萊雅集團(tuán)新晉管理委員會成員兼歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵表示，歐萊雅中國在2017年取得了兩位數(shù)增長的業(yè)績，而歐萊雅中國也已成為集團(tuán)全球第二大市場。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，眼下，日化行業(yè)正面臨多個方面的挑戰(zhàn)，前述國際品牌的沖擊則是一方面。眼下居民消費(fèi)增速繼續(xù)放緩，傳統(tǒng)銷售渠道形勢嚴(yán)峻，類似商超和傳統(tǒng)百貨渠道就表現(xiàn)出增長乏力的態(tài)勢。另外，不僅是歐美品牌，日韓產(chǎn)品對本土市場的沖擊也較為顯著，一些大牌為了吸引更多消費(fèi)更是不惜降價競爭。

不過，前述行業(yè)人士也指出，本土品牌在目前的市場上仍舊擁有不少機(jī)會。“中國日化市場規(guī)模巨大且仍在不斷增長，人均日化消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家相比偏低。另外，隨著消費(fèi)的不斷升級，消費(fèi)者愿意在美麗健康、品質(zhì)生活等領(lǐng)域增加消費(fèi)。”