每經(jīng)記者｜陳星    每經(jīng)編輯｜湯輝    

4月6日下午，水井坊（600779.SH）在成都召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。會(huì)上，水井坊代總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪就醬酒熱、水井坊高端化等問(wèn)題作出回應(yīng)。

朱鎮(zhèn)豪表示，并不擔(dān)心醬酒熱的影響，中國(guó)白酒市場(chǎng)未來(lái)會(huì)向多元化方向發(fā)展。目前濃香型白酒市場(chǎng)份額仍超過(guò)60%，隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，他認(rèn)為，未來(lái)次高端、高端濃香型白酒市場(chǎng)依然有非常多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

水井坊代總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上演講 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

次高端、高端濃香白酒仍有發(fā)展機(jī)會(huì)

“今年的糖酒會(huì)不應(yīng)該叫做糖酒會(huì)，應(yīng)該被叫做醬酒會(huì)”，這句笑談?wù)凵涞氖轻u酒熱的持續(xù)升級(jí)。

醬香白酒持續(xù)火熱，不僅吸引了參展客商的注意，更引發(fā)了關(guān)于濃香白酒的隱憂。

“濃香型白酒的市場(chǎng)份額會(huì)不會(huì)被擠壓？”對(duì)于這一問(wèn)題，朱鎮(zhèn)豪表示，并不擔(dān)心醬酒熱的影響，中國(guó)白酒市場(chǎng)未來(lái)會(huì)向多元化方向發(fā)展。目前濃香型白酒市場(chǎng)份額仍超過(guò)60%，隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，他認(rèn)為，未來(lái)次高端、高端濃香型白酒市場(chǎng)依然有非常多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，在2020年的疫情中，水井坊上半年銷(xiāo)售受到的沖擊不小，甚至一度被稱(chēng)“掉出白酒行業(yè)第二梯隊(duì)”。針對(duì)這一說(shuō)法，朱鎮(zhèn)豪明確稱(chēng)，水井坊目前仍保持行業(yè)排位不變，并將堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略不動(dòng)搖。

從水井坊2020年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，去年上半年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.04億元，同比下降52.41%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.03億元，同比下降69.64%。但從全年業(yè)績(jī)看，水井坊的營(yíng)收同比下滑約15%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑11%，其下半年業(yè)績(jī)回暖，帶動(dòng)全年降幅收窄。

朱鎮(zhèn)豪將水井坊最近一年的業(yè)績(jī)走勢(shì)形容為一條明顯的V型反彈曲線。公司經(jīng)歷去年的銷(xiāo)售震蕩，他也表示，水井坊需要品牌定位更清晰、講好品牌故事、加快團(tuán)購(gòu)和高端產(chǎn)品發(fā)展、加強(qiáng)C端消費(fèi)者培育及充分用好經(jīng)銷(xiāo)商資源等。

水井坊的新定位

記者注意到，朱鎮(zhèn)豪在此次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上將水井坊的愿景及五年使命定位為“高端濃香頭部品牌之一，持續(xù)保持動(dòng)力贏取更大的次高端及高端市場(chǎng)份額”。相較于水井坊過(guò)去的定位，這一新定位顯得更具象。

雖然水井坊的高端化策略一度受到外界審視。但朱鎮(zhèn)豪表示，當(dāng)前白酒行業(yè)有兩大現(xiàn)象，一是消費(fèi)升級(jí)，二是醬酒熱。這兩大現(xiàn)象迭加，預(yù)示著在消費(fèi)者口味多元化趨勢(shì)下，次高端、高端領(lǐng)域?qū)⑹前拙菩袠I(yè)中最具持續(xù)成長(zhǎng)潛力的板塊。而水井坊在這方面具有實(shí)力和潛力。

盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國(guó)白酒行業(yè)的整體增長(zhǎng)已結(jié)束，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)時(shí)代。目前，頭部企業(yè)的漲價(jià)邊際效應(yīng)在下降，整體白酒行業(yè)價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)無(wú)限上漲狀態(tài)，白酒企業(yè)需要尋找到結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，如品類(lèi)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)、價(jià)位結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)等。

為尋找結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，水井坊市場(chǎng)部總監(jiān)舒楊在會(huì)上表示，水井坊的三大核心策略包括“品牌高端化、產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)突破”。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，舒楊表示，水井坊將把更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用往高端化產(chǎn)品傾斜，品牌總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的50%以上將投放到典藏及以上的產(chǎn)品推廣。

值得注意的是，水井坊的高端之路已經(jīng)率先反應(yīng)在了產(chǎn)品漲價(jià)上。今年4月1日，水井坊旗下戰(zhàn)略大單品井臺(tái)和臻釀八號(hào)同步提價(jià)。其中井臺(tái)提價(jià)20元/瓶，臻釀八號(hào)提價(jià)10元/瓶。

彼時(shí)水井坊方面表示，提價(jià)主要是基于市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)趨勢(shì)兩方面的考慮。從水井坊市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，2020年三四季度及2021年春節(jié)期間水井坊主銷(xiāo)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)良好，具備了提價(jià)的市場(chǎng)基礎(chǔ)；從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，主流廠家的主導(dǎo)產(chǎn)品從去年下半年至今，價(jià)格均有不同幅度的上漲。水井坊出于對(duì)自身發(fā)展現(xiàn)狀和考量，決定上調(diào)價(jià)格，以保障渠道合作伙伴的利益。而在此次提價(jià)前，水井坊對(duì)井臺(tái)的上一次提價(jià)動(dòng)作發(fā)生在2017年。