6月16日，在恒生指數(shù)單日下跌超2%的背景下，橫盤了兩個月之久的國美零售，股價卻異軍突起，盤中漲幅一度超過40%，截至收盤報收于0.47港元、單日漲幅達25%，創(chuàng)下了近一年以來單日最大漲幅紀錄。詳細分析起來則能夠看到，在股價異動的背后，是來自政策、行業(yè)以及國美零售自身經(jīng)營基本面持續(xù)改善和提升的共振。

宏觀政策提振市場信心

從宏觀和行業(yè)層面來看，消費市場回暖，6.18大促疊加政策消費補貼引爆相關(guān)概念股。

國家統(tǒng)計局經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，5 月份，社會消費品零售總額超過3.3萬億元，同比下降6.7%，降幅比4月份收窄4.4個百分點。可見，疫情反復背景下，國內(nèi)消費市場逐步回暖。對此長城證券發(fā)布研報認為，未來還是靠內(nèi)需拉動工業(yè)生產(chǎn)，本輪經(jīng)濟復蘇的關(guān)鍵是消費的復蘇程度，下一階段消費復蘇有待提速。

為助力國內(nèi)經(jīng)濟快速恢復，促進消費市場進一步回暖，國家密集出臺了“穩(wěn)經(jīng)濟、促銷費”的一攬子政策，各地財政紛紛發(fā)放消費券或者補貼響應。以深圳為例，消費者購買符合要求的電子產(chǎn)品或家用電器，可按銷售價格15%予以補貼，單人累計最高2000元。濟南、鄭州、合肥、東莞等多地也投入一定的財政撥款，用于發(fā)放購物、餐飲等重點領(lǐng)域消費券……

作為深耕實體經(jīng)濟35年的全國性企業(yè)，國美零售積極響應國家促進消費的各項號召，并依托全零售生態(tài)共享平臺，以真快樂App、國美電器門店等平臺和主體，打造“黑伍”購物節(jié)、“全家樂購季”家生活節(jié)、發(fā)力6.18大促等，助力“促消費、惠民生”政策精準落地。

以正在如火如荼進行的6.18大促來說，國美積極配合政府消費券啟動惠民補貼。比如在國美廣州區(qū)域分公司618惠民發(fā)布會上，國美以“樂購羊城·618家電補貼大行動”為主題，宣布將配合市政府發(fā)放的羊城消費券繼續(xù)加碼，推出“樂購羊城·618家電補貼大行動”。

得益于此，國美在6.18期間的6月1日至5日的開門紅階段，國美零售線上平臺真快樂App銷售額比5月同期增長接近10%，線下門店總銷售額突破5億元。其中，國美冰洗、空調(diào)、彩電類產(chǎn)品位列銷售額的前三甲，冰洗類產(chǎn)品銷售額同比增長25%，而國美真快樂App上大部分冰洗產(chǎn)品都支持使用消費券。

除了宏觀和行業(yè)層面的機遇之外，國美零售錨定“家·生活”戰(zhàn)略，依托線上、線下、供應鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云和共享共建六大平臺“六位一體”的“全零售生態(tài)共享平臺”，自身的基本面不斷改善、經(jīng)營實力不斷提升，這也是國美零售股價上漲的核心基礎(chǔ)。

“家·生活”戰(zhàn)略定位精準，國美經(jīng)營數(shù)據(jù)指標向好發(fā)展

國美早在2017年就提出了“家·生活”戰(zhàn)略，2021年推動“家·生活”戰(zhàn)略的延展和升級，打造全零售生態(tài)共享平臺，向30萬億家庭消費市場藍海進軍。

國美零售高級副總裁方巍在2021年全年業(yè)績?nèi)蛲顿Y人會議上表示，錨定“家生活”目標價值賽道的國美，在全零售生態(tài)戰(zhàn)略的賦能下，已逐步從電器賣場向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)實體經(jīng)濟體轉(zhuǎn)型，其最大的特點就是線上線下全場景融合，包括渠道融合、倉配融合、數(shù)據(jù)融合以及資源融合。

“家·生活”戰(zhàn)略正式開啟第二階段后，國美實現(xiàn)了快速發(fā)展。，財報顯示，2021年，國美零售銷售收入464.84億，同比增5.36%，綜合毛利率為14.40%，同比提升2.24個百分點。在運營端，2021年國美線上平臺真快樂App日活躍數(shù)上漲至300萬，SKU數(shù)近200萬，入駐商家增長至6000家以上，服務會員超2.4億。

不過，從國美零售資本市場表現(xiàn)來看，國美仍然讓投資者難以看清國美經(jīng)營向好的明確趨勢，疊加今年以來疫情反復給大零售行業(yè)帶來的陣痛和壓力，更讓投資者對國美心存顧慮。

但從另一個角度來看，這也給國美帶來了打磨成長的機會，同時疫情也倒逼整個零售行業(yè)尋求模式變革，這更加速了國美自身的迭代與進化。當這些迭代與進化最終在618活動期間得到了數(shù)據(jù)印證之后，也增強了投資者對國美零售信心，由此也觸發(fā)了一天高達25%的漲幅、盤中漲幅一度超過40%的強勁表現(xiàn)！

全零售戰(zhàn)略綱舉目張，經(jīng)營步入良性循環(huán)軌道

國美零售在去年下半年確立了“全零售生態(tài)共享平臺”戰(zhàn)略，以“全”為突破點，著力打造基于“自營供應鏈+共享共建”為核心的全品類供應能力，以“真快樂+新模式店”為主體的全場景營銷網(wǎng)絡(luò)，以“效率提升+成本優(yōu)化”為目標的全鏈路運營模式，這些舉措在2022年的經(jīng)營過程中充分體現(xiàn)在了國美的日常經(jīng)營當中。

國美的全零售生態(tài)共享平臺具有集成集約、互聯(lián)互通和共享共建的特性，助力國美建設(shè)了鏈路最短、效率最高的供應鏈平臺，建設(shè)了開放賦能型、具備社會公共基礎(chǔ)設(shè)施屬性的共享共建平臺和全渠道融合的線上線下平臺。國美整體形成了全鏈路成本更低、效率更優(yōu)的經(jīng)營主場，對此，國美零售高級副總裁方巍在5月全球投資人會上表示，國美把端到端的成本優(yōu)化了10%-15%。

值得一提的是，國美零售相繼與騰訊和華為兩大巨頭深入合作，以進一步升級國美的數(shù)字化能力。具體來看，國美將與騰訊在云服務、智能營銷、智慧零售等領(lǐng)域進行互聯(lián)互通，與華為在門店數(shù)字化運營管理、全渠道數(shù)字化營銷和智能終端物聯(lián)等領(lǐng)域進行共享共建。方巍稱，國美與騰訊和華為的合作將進一步優(yōu)化數(shù)據(jù)鏈路與營銷鏈路成本，最終國美將這部分成本轉(zhuǎn)化為利潤，并會讓利給消費者。

直播帶貨再出圈 國美娛樂化得到市場驗證

近日，教育行業(yè)的新東方因直播帶貨火爆出圈。6月16日，新東方在線(01797.HK)快速上漲72.71%，如果從6月10日起漲算起，短短五個交易日累計漲幅超500%，堪稱火箭般的速度。新東方直播的爆火，也證明了以國美零售（0493.HK）為代表的零售商，通過發(fā)力娛樂化，布局直播帶貨業(yè)務，有著廣闊的發(fā)展前景。

“娛樂化”是國美零售貫穿“全零售”和“家·生活” 的催化劑。國美的娛樂化以真快樂App為載體，后者圍繞“樂”、“購”，通過種草、直播帶貨、賽事比拼等娛樂化玩法獲得年輕消費主力軍的認可。今年，國美電器40家分公司聯(lián)合地方主流媒體，全區(qū)域全力打造別具地方特色的IP直播，實現(xiàn)“一城一播”，以激活地方消費活力。數(shù)據(jù)顯示，自6月1日，全國國美門店共發(fā)起IP直播120場，門店日播共計3600場，GMV同比增長21.3%。

在今年6.18期間，真快樂APP在6月16日推出“真值618樂購一夏”超級直播，直播間背靠國美35年零售基因的品牌認知，以食品酒水、生鮮、家居日用、家電、數(shù)碼3C等全品類品質(zhì)好貨，正在引爆6.18真低價浪潮。未來，直播仍將是國美零售的重要發(fā)力點。

國美零售或有望走出困境

國美零售近兩年來股價表現(xiàn)較弱，2021年全年下跌了29.03%，今年以來即便在昨日股價大幅上漲之后，年內(nèi)累計跌幅仍然高達28.79%，相比2021年中創(chuàng)下的階段性高點更是下跌了約80%。

在此之前，中金公司曾針對國美零售專門發(fā)布研報指出，目標價0.56港元，這仍然遠遠高于昨日國美零售收盤價0.47港元。

而且從昨日的行情來看，整個國美系股票均有所表現(xiàn)，除了旗艦國美零售大漲25%之外，國美通訊（600898.SH）上漲7.25%、中關(guān)村（000931.SZ）大漲了4.71%，可見不是國美零售“一個人在戰(zhàn)斗”。

值得一提的是，今年以來，南向資金就開始逐漸關(guān)注國美零售。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，此前在2月22日，南向資金對國美零售的持股比例還僅為11.75%，而截至6月14日，南向資金合計持股45.99億股、持股占總股本比例已經(jīng)提升至13.62%。

總體來看，國美零售的“家生活+全零售+娛樂化戰(zhàn)略”三板斧，已經(jīng)讓公司的經(jīng)營基本面煥然一新，不斷涌現(xiàn)出的經(jīng)營亮點和經(jīng)營舉措，國美后續(xù)動作仍然值得投資者期待。

（文中觀點不代表本報觀點，不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風險自擔。）