每經(jīng)記者｜王海慜    每經(jīng)編輯｜葉峰    

近年來，券商正通過贊助體育賽事、文藝活動等線下場景，探索品牌推廣與客戶引流新路徑。從火爆的“蘇超”賽事到各地馬拉松，再到城市音樂節(jié)，券商身影頻現(xiàn)。

近期火爆的“蘇超”賽事中，華泰證券、國聯(lián)民生等券商通過賽區(qū)贊助、現(xiàn)場廣告、派發(fā)觀賽禮包等方式參與，與其他大型金融機(jī)構(gòu)共同搶占曝光機(jī)會。

與此同時(shí)，文藝領(lǐng)域也成為券商布局重點(diǎn)。最近，國泰海通作為首席合作伙伴攜手上海靜安音樂節(jié)，帶來近60場音樂演出。外資投行如瑞銀、摩根士丹利則長期深耕藝術(shù)類活動贊助。

在傳統(tǒng)引流模式遇到瓶頸的背景下，券商借“金融+體育/文藝”的跨界合作，既瞄準(zhǔn)年輕群體與高凈值客群，又兼顧品牌年輕化轉(zhuǎn)型與社會責(zé)任，已成為行業(yè)拓展財(cái)富管理業(yè)務(wù)的新趨勢。

“蘇超”等熱門賽事吸引券商積極參與

近期，“蘇超”無疑是全國體育界的焦點(diǎn)賽事，贊助商數(shù)量從開幕時(shí)的6家激增至目前近30家，甚至吸引了京東、小米、喜力啤酒等國內(nèi)外巨頭的目光。

記者注意到，目前“蘇超”的各類贊助商中，不乏江蘇銀行、中國平安、新華保險(xiǎn)、紫金保險(xiǎn)等多家金融機(jī)構(gòu)。其中，作為總冠名商，江蘇銀行為“蘇超”最大的“金主”。憑借品牌標(biāo)識在“蘇超”實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋，江蘇銀行獲得了大量品牌曝光度，可謂“蘇超”爆紅的一大贏家。

截圖自：漲樂財(cái)富通視頻號

另據(jù)了解，在“蘇超”的各類贊助商中也有多家江蘇本地券商的身影，例如，華泰證券贊助“蘇超”南通賽區(qū)，國聯(lián)民生則是無錫賽區(qū)的贊助商。從一些“蘇超”視頻來看，在球場圍擋有贊助券商的廣告板。此外，在賽事現(xiàn)場，贊助券商還會通過派發(fā)觀賽小禮包等形式參與。

值得一提的是，“蘇超”的一些熱門賽區(qū)，更是呈現(xiàn)了金融機(jī)構(gòu)扎堆贊助的情形。例如，新華保險(xiǎn)、中國平安、華泰證券均為“蘇超”南通賽區(qū)的贊助商。截至7月6日，南通隊(duì)以5場全勝的成績居“蘇超”積分榜榜首，該隊(duì)也被認(rèn)為是今年“蘇超”的奪冠熱門之一。

近年來，不僅是火爆的“蘇超”，證券行業(yè)對各類賽事活動的贊助趨于增多。例如，在各地舉辦的城市馬拉松賽事中，就活躍著券商的身影。公開信息顯示，近幾年，曾贊助過城市馬拉松賽事的券商包括廣發(fā)證券、國聯(lián)民生、東吳證券、東海證券、粵開證券等。

利用馬拉松賽事的舉辦，參與贊助的券商不僅會打出品牌廣告，還會在賽事現(xiàn)場開設(shè)展位，這些展位除了充滿體育元素外，投教宣傳和投顧服務(wù)也必不可少。

例如，在今年3月舉行的無錫馬拉松賽事中，作為官方贊助商之一，國聯(lián)民生證券在賽事現(xiàn)場設(shè)立了特色展區(qū)及互動活動專區(qū)，為賽事選手及參與群眾進(jìn)行服務(wù)保障和投教知識傳播。值得一提的是，國聯(lián)民生證券今年是首次贊助無錫馬拉松，恰逢公司在完成合并后以新的形象登陸資本市場。

去年末舉行的黃埔馬拉松，廣發(fā)證券作為贊助商，在現(xiàn)場有公司專業(yè)投顧駐場服務(wù)，解答投資理財(cái)?shù)膯栴}，而廣發(fā)證券已經(jīng)連續(xù)四年贊助黃埔馬拉松。

對于券商等金融機(jī)構(gòu)積極贊助體育賽事的現(xiàn)象，有觀點(diǎn)認(rèn)為，與人流量大的體育賽事合作，除了對市場推廣有所裨益外，還能提升金融機(jī)構(gòu)的社會形象和美譽(yù)度，是提升品牌在年輕群體中形象的良好契機(jī)。

近期，“蘇超”的火爆就讓“金融+體育”深度綁定的贊助商們收獲了品牌影響的“紅利”。江蘇銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，“場景化營銷”讓江蘇銀行的品牌形象從傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)向“年輕、活力”轉(zhuǎn)型。未來，將繼續(xù)加強(qiáng)金融與文化、體育的跨界合作，進(jìn)一步拓展與服務(wù)年輕人群。此外，在業(yè)內(nèi)看來，體育賽事的精神與金融機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化也有一定的契合度。

券商人士：公司曾花費(fèi)十多萬贊助馬拉松賽事

那么，券商近年贊助體育賽事的花費(fèi)大約有多少？投入成效又如何？

據(jù)媒體報(bào)道，隨著“蘇超”的持續(xù)升溫，獨(dú)家總冠名的費(fèi)用大約在800萬元。目前整個賽季，比總冠名位置低了兩級的官方贊助席位的價(jià)格已升至300萬元，即便如此，卻是“一席難求”。

然而，據(jù)“蘇超”官微消息，目前“蘇超”的近30家各類官方贊助商中沒有出現(xiàn)券商，從公開信息來看，上述華泰證券、國聯(lián)民生的贊助形式只是賽區(qū)贊助商。有媒體報(bào)道稱，今年6月初，“蘇超”某賽區(qū)，一塊球場廣告板的價(jià)格為5萬元到10萬元不等。

另外，華東某券商知情人士日前向記者表示，去年公司贊助了所在城市的一場馬拉松比賽，“（贊助）費(fèi)用10萬~20萬元，但不是冠名那種；賽事冠名那種贊助可能沒有100萬下不來?！?/p>

由此來看，券商雖然熱衷參與體育賽事的贊助，但花的仍然是“小錢”。相比之下，國內(nèi)其他熱門賽事，頭部保險(xiǎn)企業(yè)、大型商業(yè)銀行斥巨資贊助的情形并不少見。例如，中國平安曾連續(xù)多年以總冠名的形式贊助中超聯(lián)賽，2014年- 2023年的冠名費(fèi)高達(dá)17億元。

對于花費(fèi)資源贊助體育賽事的成效，上述券商知情人士表示，公司對贊助賽事沒有KPI考核指標(biāo)，但會要求做好宣傳。

國內(nèi)外頭部券商熱衷贊助文藝活動

不同于單場觀眾動輒數(shù)萬的“蘇超”，一些券商在選擇贊助對象時(shí)走起了文藝路線。7月8日，由國泰海通作為首席合作伙伴的2025靜安音樂節(jié)開幕，國泰海通證券代表出席了音樂節(jié)開幕儀式。

據(jù)國泰海通官微披露，至8月30日，國泰海通將攜手靜安音樂節(jié)在中信泰富廣場、大寧國際商業(yè)廣場、豐盛里下沉廣場、靜安大悅城、大寧音樂廣場、上海利園六大靜安核心商圈為市民、游客們帶來近60場音樂演出。據(jù)了解，國泰海通贊助的這一系列音樂演出均免費(fèi)對公眾開放。

7月12日晚間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在大寧國際商業(yè)廣場體驗(yàn)了一場露天舉辦的靜安音樂節(jié)活動。演出在18點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開始，起初觀眾較少，隨著演出的進(jìn)行，現(xiàn)場人流逐漸增多。在2個小時(shí)的時(shí)間里，2組風(fēng)格不同的流行樂隊(duì)輪流登場，為觀眾帶來多首經(jīng)典歌曲。雖然觀眾數(shù)量遠(yuǎn)不如“蘇超”火爆，但現(xiàn)場氣氛依然較為熱烈。

7月12日晚間，在大寧國際商業(yè)廣場舉行的靜安音樂節(jié)活動現(xiàn)場  記者拍攝

日前，上海靜安微信公眾號發(fā)文稱“本次音樂節(jié)還聯(lián)動區(qū)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)國泰海通證券全程參與”。但在活動現(xiàn)場，記者并沒有找到與國泰海通有關(guān)的元素，現(xiàn)場展示的活動廣告的主辦方只出現(xiàn)了靜安區(qū)文化和旅游局一家單位，也沒有國泰海通的展位。不過，從網(wǎng)友最近曬出的音樂節(jié)視頻來看，一些活動派發(fā)的靜安音樂節(jié)主題搖扇等周邊物料上印有國泰海通的LOGO。

截圖自：微信視頻號

相比體育賽事，此類音樂節(jié)的公益屬性更強(qiáng)。對于此次贊助靜安音樂節(jié)，國泰海通日前在官微指出，“公司始終積極履行社會責(zé)任，促進(jìn)文化交流與文旅消費(fèi)，賦能城市美好生活，助力靜安區(qū)打造彰顯國際化城區(qū)特色、文化自信自強(qiáng)的'上海樣本'靜安范例?！?/p>

券商贊助此類帶有公益屬性的城市音樂節(jié)活動此前在業(yè)內(nèi)已有先例。例如，去年瑞銀集團(tuán)贊助了第27屆北京國際音樂節(jié)。據(jù)悉，瑞銀與北京國際音樂節(jié)的合作已有近20年。

那么，券商通過積極贊助文藝類活動，究竟能獲得什么？有分析認(rèn)為，這類贊助，從市場推廣的角度具有一定的針對性：

首先，文藝類活動往往與“高雅”“人文”等標(biāo)簽相關(guān)聯(lián)，券商通過贊助此類活動，可打破金融行業(yè)“嚴(yán)肅、冰冷”的刻板印象，向公眾傳遞有文化底蘊(yùn)的品牌形象，并增強(qiáng)品牌的辨識度，能吸引對文化藝術(shù)感興趣的高凈值人群。

此外，券商贊助文藝活動能豐富客戶服務(wù)場景。部分券商將文藝活動納入客戶服務(wù)體系，為客戶提供專屬參與名額、藝術(shù)家交流機(jī)會等增值服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性。

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，城市音樂節(jié)的主辦方通常為地方政府部門，券商參與贊助，也有助于維護(hù)與地方政府的關(guān)系。

此外，近年來，國內(nèi)外大型券商還不乏通過贊助藝術(shù)類活動來做線下引流的實(shí)踐，此類活動往往具有更強(qiáng)的針對性。公開信息顯示，中金公司自2018年起贊助“中國嘉德典亞藝術(shù)周”。嘉德典亞藝術(shù)周由嘉德藝術(shù)中心與香港典亞藝博聯(lián)合打造，匯聚了來自全球的藝?yán)燃肮哦?。外資投行對此類藝術(shù)類活動的贊助更為普遍，瑞銀、摩根士丹利等都是贊助各類藝術(shù)展的?？停?，瑞銀已連續(xù)多年作為巴塞爾藝術(shù)展的全球首席合作伙伴。

對此，有分析認(rèn)為，藝術(shù)展等活動的參與者多為具備一定消費(fèi)能力和文化需求的群體，與券商的高凈值客戶、潛在投資者畫像契合度高。通過贊助此類活動，券商可搭建與這類人群溝通的橋梁，例如，中金公司通過贊助嘉德典亞藝術(shù)周，有助進(jìn)一步提升其在高端客戶群體中的品牌形象和影響力，為財(cái)富管理業(yè)務(wù)引流。

可以預(yù)見的是，在互聯(lián)網(wǎng)、營業(yè)部等傳統(tǒng)引流、拓客方式遇到瓶頸之際，通過贊助線上線下相結(jié)合的各類文藝、體育活動將會成為證券行業(yè)拓展財(cái)富管理業(yè)務(wù)、推進(jìn)品牌建設(shè)的重要選擇。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞