從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，正成為當(dāng)下中國(guó)化妝品行業(yè)的主基調(diào)。

伴隨著監(jiān)管政策持續(xù)完善、消費(fèi)者理性化程度提升，以及渠道紅利逐漸消退，以往依賴(lài)流量與資本擴(kuò)張的模式已難以維系。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-6月化妝品零售額同比僅增2.9%，6月更出現(xiàn)罕見(jiàn)的同比下滑。

8月27日晚間，云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司（300957.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貝泰妮”）披露2025年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，貝泰妮2025上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.72億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.47億元。

于市場(chǎng)而言，這份成績(jī)單的諸多細(xì)節(jié)呈現(xiàn)出一家龍頭企業(yè)在行業(yè)變革期主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整、拒絕“規(guī)?；糜X(jué)”的勇氣和擔(dān)當(dāng)，系統(tǒng)性構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的毅力。

事實(shí)上，不論是以研發(fā)定力重塑產(chǎn)品內(nèi)核，以品牌矩陣實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分散與需求覆蓋；還是以渠道精細(xì)化提升運(yùn)營(yíng)效率，以出海與ESG布局打開(kāi)新維增長(zhǎng)空間，貝泰妮正在探索的正是化妝品企業(yè)如何穿越周期的實(shí)踐范本。

如果將時(shí)間的維度拉長(zhǎng)，這一范本所定義的，很可能是化妝品行業(yè)的未來(lái)。

戰(zhàn)略換擋：以退為進(jìn)，重塑高質(zhì)量增長(zhǎng)范式

增速放緩，正成為整個(gè)化妝品行業(yè)必須面臨的現(xiàn)實(shí)課題。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1-6月，限額以上化妝品零售額同比增長(zhǎng)僅2.9%，6月更出現(xiàn)同比下滑。

龍頭企業(yè)的魄力在變革期尤為顯眼。半年報(bào)顯示，貝泰妮并未陷入以?xún)r(jià)換量、透支品牌的價(jià)格戰(zhàn)，而是果斷收縮低效營(yíng)銷(xiāo)、清理長(zhǎng)尾庫(kù)存，將資源傾斜至高毛利產(chǎn)品和核心品類(lèi)，推動(dòng)公司整體毛利率穩(wěn)步提升至76.01%。

尤其值得關(guān)注的是，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，上半年公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額同比大幅增長(zhǎng)145.7%至3.47億元，第二季度單季達(dá)4.16億元，這意味著公司在營(yíng)運(yùn)資本管理上成效明顯。

此外，存貨及應(yīng)收賬款結(jié)構(gòu)同步優(yōu)化，庫(kù)存周轉(zhuǎn)加快，應(yīng)收賬款賬齡結(jié)構(gòu)健康，一年以?xún)?nèi)賬齡應(yīng)收賬款占比高達(dá)96.02%，均表明公司資產(chǎn)質(zhì)量處于行業(yè)較優(yōu)水平，為未來(lái)戰(zhàn)略實(shí)施預(yù)留充足彈藥。

需要注意的是，這一系列“降速提效”的舉措，必須置于行業(yè)轉(zhuǎn)型的大語(yǔ)境中加以理解。

中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷從“泡沫型增長(zhǎng)”向“理性繁榮”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，在這一背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。唯GMV或市場(chǎng)份額論英雄的時(shí)代已經(jīng)成為“過(guò)去時(shí)”，企業(yè)盈利的健康度、現(xiàn)金流的穩(wěn)定性、研發(fā)的持續(xù)性以及品牌的長(zhǎng)期價(jià)值則成為衡量的主要指標(biāo)。貝泰妮選擇主動(dòng)戰(zhàn)略換擋，也是對(duì)下一階段產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的提前布局。

戰(zhàn)略層面的主動(dòng)調(diào)整，尤其體現(xiàn)在對(duì)研發(fā)的堅(jiān)定投入與前瞻布局。

半年報(bào)顯示，在行業(yè)集體“內(nèi)卷”營(yíng)銷(xiāo)投放的喧囂中，貝泰妮選擇回歸產(chǎn)品本質(zhì)，持續(xù)向研發(fā)底層加注投入。報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用率進(jìn)一步提升至4.91%，同比增加0.83個(gè)百分點(diǎn)，領(lǐng)先行業(yè)平均水平。目前，貝泰妮已建立起覆蓋基礎(chǔ)研究、原料開(kāi)發(fā)、配方創(chuàng)新及臨床評(píng)估的一體化研發(fā)體系。

然而，貝泰妮的野心不止于此，它的研發(fā)觸角還在向上游核心原料領(lǐng)域延伸。依托云南特有植物資源，公司累計(jì)完成16項(xiàng)自主原料備案，其中報(bào)告期內(nèi)新增4項(xiàng)，在植物提取物研發(fā)與應(yīng)用方面已建立起差異化優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，公司的科研視野還拓寬到全球范圍。截至報(bào)告期末，貝泰妮已在中國(guó)、法國(guó)、日本建成協(xié)同研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，近兩年累計(jì)向全球化妝品化學(xué)家學(xué)會(huì)（IFSCC）提交6篇學(xué)術(shù)論文，研究范圍涵蓋制劑技術(shù)、計(jì)算機(jī)輔助原料設(shè)計(jì)、皮膚作用機(jī)理等多個(gè)前沿領(lǐng)域。

尤為關(guān)注的是，貝泰妮還主動(dòng)參與了多項(xiàng)行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，包括牽頭編制《皮膚芯片通用技術(shù)要求》《中國(guó)特色植物資源化妝品研發(fā)體系建立指南》等國(guó)家與團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度從產(chǎn)品層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，上升至技術(shù)規(guī)則與產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪。

分析認(rèn)為，貝泰妮正在實(shí)現(xiàn)從一家“產(chǎn)品公司”向“技術(shù)解決方案公司”的戰(zhàn)略蛻變，其科技屬性與行業(yè)影響力正在重新被定義。而戰(zhàn)略上的“退”與研發(fā)上的“進(jìn)”也勾勒出貝泰妮的底層邏輯，控制低效投入不是為了保守退縮，而是為了將更多資源精準(zhǔn)配置于構(gòu)建真正的技術(shù)護(hù)城河，中國(guó)化妝品企業(yè)可以憑借深度的研發(fā)積累和標(biāo)準(zhǔn)參與，在全球價(jià)值鏈中占據(jù)更有利的位置。

生態(tài)協(xié)同：多品牌+全渠道布局重塑增長(zhǎng)力

貝泰妮不僅憑借研發(fā)構(gòu)建起技術(shù)護(hù)城河，更通過(guò)多品牌布局與精細(xì)化渠道策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)人群與市場(chǎng)層級(jí)的全面覆蓋。

具體而言，在主品牌薇諾娜實(shí)現(xiàn)從“專(zhuān)注敏感肌膚”向“專(zhuān)研敏感肌膚”戰(zhàn)略升級(jí)的基礎(chǔ)上，貝泰妮的多品牌矩陣已進(jìn)入系統(tǒng)推進(jìn)與協(xié)同發(fā)力階段。

其中，薇諾娜憑借“銀核霜”“修白瓶”等明星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)抗老、美白等進(jìn)階需求的充分延伸，進(jìn)一步鞏固其在中端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位；核心品牌璦科縵營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)93.9%，定位高端美白市場(chǎng)；初普則聚焦科技美容儀器領(lǐng)域，與璦科縵形成“產(chǎn)品+設(shè)備”的高端協(xié)同效應(yīng)，共同提升品牌溢價(jià)與用戶(hù)黏性。

而定位嬰童護(hù)膚的薇諾娜寶貝也繼續(xù)保持細(xì)分賽道領(lǐng)先，營(yíng)收增速高于行業(yè)平均水平；貝芙汀通過(guò)“AI+分級(jí)祛痘”模式建立專(zhuān)業(yè)口碑；姬芮、泊美則分別覆蓋輕妝與溫和抗老需求，實(shí)現(xiàn)差異化占位。此外，公司近期戰(zhàn)略投資身體護(hù)理品牌“浴見(jiàn)”，標(biāo)志著其從面部護(hù)理向全身護(hù)膚與大健康生態(tài)延伸的清晰意圖。

整體來(lái)說(shuō)，貝泰妮的品牌架構(gòu)，已超越傳統(tǒng)的“主品牌+延伸品牌”模式，進(jìn)化為覆蓋不同價(jià)格帶、不同功能訴求、不同消費(fèi)人群的品牌生態(tài)系統(tǒng)。

品牌生態(tài)的健康發(fā)展，離不開(kāi)精細(xì)化渠道策略與全球化布局的雙重支撐。

在渠道策略方面，貝泰妮正系統(tǒng)推動(dòng)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“效率運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型。線(xiàn)上渠道主動(dòng)控制低效投放，提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與精準(zhǔn)流量的占比，實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化效率與用戶(hù)價(jià)值沉淀；線(xiàn)下則繼續(xù)深化藥房專(zhuān)業(yè)渠道建設(shè)，目前已覆蓋超過(guò)12萬(wàn)家藥店，并積極布局即時(shí)零售模式以快速響應(yīng)應(yīng)急需求，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

公司創(chuàng)新性推動(dòng)“BA內(nèi)容化”策略，將一線(xiàn)美容顧問(wèn)轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)護(hù)膚科普、體驗(yàn)分享、案例解析等方式，構(gòu)建起“專(zhuān)業(yè)信任+本地化服務(wù)”的新型用戶(hù)關(guān)系。這一轉(zhuǎn)變不僅有助于短期內(nèi)提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，更在深層次上重塑了品牌與用戶(hù)的連接方式，為私域運(yùn)營(yíng)與長(zhǎng)效用戶(hù)價(jià)值挖掘奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

可持續(xù)未來(lái)：ESG筑基、長(zhǎng)期主義重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值

品牌矩陣的不斷完善，也為貝泰妮的全球化布局提供了豐富產(chǎn)品基礎(chǔ)與模式驗(yàn)證。半年報(bào)顯示，公司以東南亞為起點(diǎn)，系統(tǒng)性推進(jìn)“深耕‘一帶一路’”國(guó)際化戰(zhàn)略。目前產(chǎn)品已進(jìn)入泰國(guó)、中國(guó)香港、澳門(mén)地區(qū)等市場(chǎng)的主流零售、藥妝及醫(yī)美機(jī)構(gòu)渠道，并依托Instagram、TikTok等本土社交平臺(tái)開(kāi)展品牌傳播與用戶(hù)教育。

特別值得注意的是，海外市場(chǎng)不同膚質(zhì)、氣候與消費(fèi)習(xí)慣的反饋，也在持續(xù)反哺國(guó)內(nèi)產(chǎn)品研發(fā)與迭代創(chuàng)新，形成“以?xún)?nèi)帶外、以外促內(nèi)”的良性循環(huán)。貝泰妮正通過(guò)全球化布局，將單一市場(chǎng)的消費(fèi)洞察轉(zhuǎn)化為全域產(chǎn)品的創(chuàng)新動(dòng)能。

此外，作為化妝品行業(yè)的龍頭代表，貝泰妮的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)同樣亮眼。

半年報(bào)顯示，公司將ESG理念深度融入企業(yè)發(fā)展的核心，系統(tǒng)構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展注入價(jià)值動(dòng)能。2025年上半年，公司榮獲華證ESG評(píng)級(jí)AAA與萬(wàn)得ESG評(píng)級(jí)AA。

優(yōu)秀評(píng)級(jí)背后，是貝泰妮各個(gè)維度“無(wú)死角”優(yōu)秀。在環(huán)境維度，公司全面推進(jìn)綠色包裝與生物多樣性保護(hù)，從原料采購(gòu)到生產(chǎn)工藝踐行低碳理念；社會(huì)責(zé)任方面，通過(guò)公益基金與供應(yīng)鏈責(zé)任管理積極回饋社會(huì)；治理層面則持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)，保障企業(yè)決策透明與運(yùn)營(yíng)高效。

隨著庫(kù)存優(yōu)化逐步完成、新品產(chǎn)能持續(xù)釋放以及海外市場(chǎng)穩(wěn)步起量，貝泰妮有望于2025年下半年迎來(lái)業(yè)績(jī)復(fù)蘇與增長(zhǎng)動(dòng)能修復(fù)。

在行業(yè)集體焦慮“如何重啟增長(zhǎng)”的當(dāng)下，它用冷靜且堅(jiān)定的行動(dòng)給出了自己的答案：以研發(fā)定力對(duì)抗流量焦慮，以品牌矩陣規(guī)避單品依賴(lài)，以現(xiàn)金流韌性抵御周期波動(dòng)，以全球化視野打開(kāi)新市場(chǎng)空間，以ESG建設(shè)重塑未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

或許，真正優(yōu)秀的企業(yè)從不是追逐風(fēng)口者，而是持續(xù)造風(fēng)者。貝泰妮正在進(jìn)行的，是一場(chǎng)“建系統(tǒng)、筑根本”的深刻轉(zhuǎn)型。而這，恰恰是中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)走向成熟、參與全球高水平競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的一課。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）