每經(jīng)編輯｜段煉    

針對(duì)桃李面包“桃李蛋月燒”月餅電梯廣告爭(zhēng)議，9月5日，桃李面包官方賬號(hào)發(fā)文表示，“確實(shí)是領(lǐng)導(dǎo)拍的板，這個(gè)鍋只能他來(lái)背，在此鞠躬道歉，他現(xiàn)在正在接受‘現(xiàn)實(shí)毒打’。從今天起，后續(xù)宣發(fā)正式由我們年輕人接管。批評(píng)我們都接受，反思也在進(jìn)行中，態(tài)度端正，挨打立正。”

廣告文案翻車，桃李面包道歉

近日，桃李面包一則宣傳“桃李蛋月燒”月餅的電梯廣告引發(fā)爭(zhēng)議。9月4日，桃李面包相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，涉事廣告畫面在上線一天后已下架。據(jù)此前社交平臺(tái)上流傳的圖片顯示，桃李蛋月燒的電梯廣告語(yǔ)為：“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個(gè)有故事的人下單！”

這句廣告語(yǔ)引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，網(wǎng)友批評(píng)其為“爹味營(yíng)銷”和“PUA”式宣傳。

據(jù)中新經(jīng)緯消息，5日上午，桃李面包相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱，上述廣告畫面在上線一天后已下架，對(duì)該廣告引發(fā)爭(zhēng)議一事表示歉意。

“本次投放是我們第一次嘗試開(kāi)放式的內(nèi)部共創(chuàng)機(jī)制。為了兼顧不同年齡階段的共鳴，公司邀請(qǐng)了不同年齡層的同事自由創(chuàng)作文案，最終共產(chǎn)出了20組版本進(jìn)行投放，本意是希望通過(guò)多樣化的表達(dá)與不同受眾建立連接，但其中一個(gè)版本在投放后引發(fā)了爭(zhēng)議。對(duì)此，我們表示歉意，并將進(jìn)一步完善審核機(jī)制，努力在鼓勵(lì)創(chuàng)意的同時(shí)，更好地平衡審慎把關(guān)，避免類似情況再次發(fā)生。”桃李面包上述負(fù)責(zé)人稱。

今年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的食品抽檢不合格情況的通告中，北京市桃李食品有限公司委托山東桃李面包有限公司生產(chǎn)的醇熟切片面包，其中菌落總數(shù)不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

7月26日，桃李面包已就此事在官網(wǎng)發(fā)布《致歉信》表示，在收到抽檢不合格通知后，其立即展開(kāi)排查并采取整改措施，包括第一時(shí)間配合上級(jí)監(jiān)管部門完成對(duì)泰安工廠的檢查及排查；立即對(duì)該批次產(chǎn)品履行了召回及賠償程序；加強(qiáng)對(duì)線上銷售產(chǎn)品快遞過(guò)程及配送時(shí)效性的管控，避免因儲(chǔ)運(yùn)不當(dāng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量造成影響；增加第三方送檢頻次。

業(yè)績(jī)大幅下滑，廣告宣傳投入飆升

股價(jià)較高點(diǎn)跌近80%

官網(wǎng)信息顯示，桃李面包股份有限公司成立于1997年1月23日，前身是沈陽(yáng)市桃李食品有限公司，主要經(jīng)營(yíng)面包、糕點(diǎn)，以及月餅、粽子等季節(jié)性產(chǎn)品，是一家烘焙食品生產(chǎn)、加工、銷售的綜合性公司。截至目前，公司擁有35家子孫公司，已在全國(guó)市場(chǎng)建立起超31萬(wàn)個(gè)零售終端。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

桃李面包于2015年12月22日在上海證券交易所上市，有著A股“面包第一股”之稱。在產(chǎn)品營(yíng)銷廣告翻車之際，桃李面包正面臨著業(yè)績(jī)下滑的壓力。

從桃李面包2024年年報(bào)中可以看到，月餅營(yíng)收占比較小，2024年?duì)I收1.26億元，占公司總營(yíng)收約2.07%。并且，月餅的生產(chǎn)量和銷售量與上一年相比均呈兩位數(shù)下滑，下滑幅度大于面包主業(yè)。月餅對(duì)公司整體業(yè)績(jī)影響有限，更多被視為節(jié)日補(bǔ)充產(chǎn)品。

8月底，桃李面包披露了上半年財(cái)報(bào)，期內(nèi)營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑，業(yè)績(jī)承壓。上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.11億元，同比下滑13.55%；歸母凈利潤(rùn)2.04億元，同比下滑29.7%。

對(duì)于凈利潤(rùn)的大幅下滑，桃李面包解釋稱，主要是由于部分新建項(xiàng)目投產(chǎn)后折舊費(fèi)用同比增加，導(dǎo)致本期毛利率下降，以及本期廣告及宣傳費(fèi)用增加。

值得注意的是，2025年上半年，桃李面包廣告及宣傳費(fèi)用為4296萬(wàn)元，較2024年同期的3060萬(wàn)元增長(zhǎng)超千萬(wàn)元，增幅超40%。

9月5日，A股全線飄紅，全市超4900股上漲，但桃李面包卻“無(wú)動(dòng)于衷”。值得注意的是，近年來(lái)桃李面包股價(jià)持續(xù)下跌，2021年跌超33%，2022年跌超23%，2023年跌超40%，2024年跌超10%，2025年至今已跌超12%。公司股價(jià)從2020年的高點(diǎn)27.31元跌至如今的5.68元，跌幅超過(guò)79%，總市值從440億元跌至90.86億元。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

編輯|||段煉 杜波 易啟江

校對(duì)|何小桃

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自界面新聞、潮新聞、中新經(jīng)緯、紅星新聞、南方都市報(bào)、公開(kāi)資料等